ESG: Um impulsionador oculto do sucesso da marca na área da saúde

Investidores estão aplicando cada vez mais fatores ESG (além do desempenho financeiro) ao avaliar oportunidades de investimento

Coletivamente, as pressões relacionadas a considerações ambientais, sociais e de governança (ESG) preocupam não apenas o público e os governos. Cada vez mais, o público acredita que essa responsabilidade deve ser compartilhada com empresas privadas.

Embora alguns setores empresariais sejam vistos como tendo maior responsabilidade pela redução de seu impacto (particularmente empresas de energia, fabricantes de automóveis, companhias aéreas e provedores de transporte público), nenhum setor está isento do imperativo de agir.

Empresas de saúde (que incluem farmacêuticas, biotecnologias, fabricantes de dispositivos/diagnósticos e outras) já estão ativamente desenvolvendo e implementando políticas para melhorar sua imagem ESG, mas a maioria das iniciativas está acontecendo em um nível corporativo. O foco agora precisa se ampliar além de “retribuir” para reexaminar a maneira como as empresas operam em toda a cadeia de valor.

Leia também: O que significa ESG na saúde?

A indústria da saúde está tornando o ESG uma prioridade corporativa

A pressão sobre a indústria da saúde está crescendo. Como resultado de preocupações com as mudanças climáticas e o meio ambiente, a crescente desigualdade social em relação ao acesso à saúde, a falta de diversidade em ensaios clínicos e a percepção de falta de responsabilidade corporativa, as credenciais ESG estão cada vez mais informando as decisões das partes interessadas do setor.

Os investidores, por exemplo, estão aplicando cada vez mais esses fatores ESG não financeiros e olhando além do desempenho financeiro ao avaliar oportunidades de investimento. Da mesma forma, a inclusão de critérios ESG está ganhando destaque nas políticas de aquisição europeias, aumentando a importância das práticas ESG na indústria farmacêutica. Além disso, o cenário regulatório está mudando e espera-se que, no futuro imediato, os reguladores e pagadores esperem que as organizações demonstrem um foco significativo nas considerações ESG durante o desenvolvimento, lançamento e comercialização de ativos.

Fundamentalmente, as empresas da saúde agora reconhecem que são responsáveis ​​por todas as partes interessadas: clientes, funcionários, credores e acionistas, e que os relatórios ESG são essenciais.

Isso se refere à proteção do meio ambiente, incluindo a proteção e o cuidado com nosso ambiente natural, com foco em resíduos e poluição, esgotamento de recursos, emissão de gases de efeito estufa, desmatamento e mudanças climáticas.

As principais ações das empresas da saúde estão concentradas na redução das emissões de carbono em toda a sua cadeia de valor, minimizando resíduos e reduzindo o consumo de energia, bem como recorrendo a fontes de energia renováveis.

Esta é uma oportunidade perdida?

Como o desempenho ESG afeta a escolha da marca?

Uma percepção positiva de ESG está se tornando um impulsionador de sucesso em um nível de marca ou categoria individual. Para colocar alguns números nisso: de acordo com a recente Pesquisa de Tendências Globais da Ipsos, 61% dos entrevistados em 31 países tendem a comprar marcas que refletem seus valores pessoais. Apesar dos tempos mais desafiadores economicamente em 2023, esse número permanece relativamente alto entre todos os grupos demográficos. Não surpreendentemente, é significativamente maior, em 67%, entre os que ganham mais.

Segmentos de consumidores conscientes da sustentabilidade estão emergindo e crescendo. De acordo com um estudo de segmentação de sustentabilidade global da Ipsos (conduzido em 2022 em 15 mercados com 10.000 consumidores), um em cada seis entrevistados pertence ao segmento “Ativistas”. Eles acreditam que o meio ambiente está em um estágio crítico e comprometeriam seu estilo de vida pelo meio ambiente e selecionariam uma marca sustentável mesmo que precisassem pagar mais. Para eles, a imagem da marca ESG, juntamente com outros fatores, se torna um forte influenciador da marca consideração e escolha da marca.

Muitas empresas estão adaptando sua comunicação de marca para incluir os impulsionadores ESG da saúde da marca. Mas isso pode funcionar para empresas de saúde?

Traduzindo as prioridades corporativas de ESG para marca e portfólio

A escala desse desafio difere de acordo com a organização e o setor da indústria. Mas para ter sucesso, as empresas de saúde devem se concentrar no seguinte:

• Ser verdadeiramente autêntica em todos os pilares ambientais, sociais e de governança: embora todos os pilares tenham relevância em um nível corporativo, a extensão em que todos são relevantes para marcas individuais pode depender de uma infinidade de fatores. Isso inclui aspectos como os serviços atendidos, dinâmica de acesso, tipo de tratamento, tipo de embalagem e processo de fabricação. Uma vez que os fatores apropriados sejam identificados, deve-se tomar cuidado para comunicar com precisão e clareza. Também é importante que as comunicações sejam verdadeiramente autênticas, pois há um nível crescente de ceticismo após várias revelações recentes de greenwashing de alto perfil em diferentes setores.

Os atributos ESG por si só podem não ser fortes impulsionadores do desempenho da marca, mas precisam ser considerados em combinação com outros atributos funcionais e emocionais da marca. É essencial examinar tanto o indivíduo quanto a interdinâmica para entender como os fatores ESG podem ser efetivamente alavancados para influenciar o desempenho da marca.

Existem muitas fontes de dados às quais as empresas de saúde têm acesso e podem utilizar para monitorar vendas, prescrições e uso de marcas.

Todas essas fontes de dados são valiosas e podem servir a muitos propósitos.No entanto, elas têm limitações ao medir KPIs mais atitudinais como o valor da marca. Quando se trata de medidas mais suaves de desempenho, como o valor da marca, que são úteis para entender o impacto do ESG, não há alternativa ao insight diretamente do stakeholder/voz do cliente.

Embora os desafios descritos acima sejam comuns, as empresas de saúde provavelmente terão diferentes necessidades de insight, dependendo do estágio de sua jornada ESG da marca.

Fonte da imagem: Envato

Fonte: IPSOS. ESG: A hidden driver of brand success in healthcare.